Pourquoi Amazon s’effondre en bourse alors que son Kindle s’arrache ?

La gamme de Kindle d'AmazonLa gamme de Kindle d'Amazon

Suite à un effondrement de ses bénéfices, Amazon a vu son cours de bourse perdre plus de 10 % de sa cotation. Les investisseurs s’interrogent sur la stratégie d’Amazon sur le marché des tablettes et des contenus.

Une baisse de 73 % de ses bénéfices trimestriel : voilà ce qu’a annoncé Amazon mardi, passant de 231 millions de dollars à 63 millions. Ce ne sont pas que les volumes qui s’écroulent mais aussi sa marge : 3,5 % il y a un an, 0,7 % aujourd’hui. Face à ces mauvais résultats, il était logique que le cours de l’action soit sanctionné, perdant ainsi plus de 10 % dans la journée.

A la source des problèmes financiers d’Amazon se trouve sa stratégie sur le marché des tablettes, mais aussi de ses contenus. En annonçant son Kindle Fire le mois dernier, le distributeur a marqué les esprits grâce à une gamme de tablettes et de liseuses aux tarifs ultra agressifs : de 79 à 199 € pour le modèle haut de gamme, tactile et couleur, quant le premier iPad s’affiche à 489 €.

Une stratégie tournée vers les contenus

Le secret de ces prix bas est simple : Amazon vend ses appareils à perte, le coût de production d’un Kindle Fire serait de 210 $ selon les analystes de l’institut IHS iSuppli. Même son de cloche chez ceux de Pipper Jaffray qui pensent même qu’Amazon perd 50 $ par Fire vendu.

Ce coût engendré par les ventes de ses appareils, le distributeur compte bien le récupérer par la vente de contenus. « Une fois que les clients achètent un Kindle et ont au bout des doigts une sélection massive de contenus, ils en achètent plus », a tenté de justifier mardi Tom Szkutak, directeur financier de la société.

Les trois millions de clients américains estimés (Amazon n’a jamais communiqué le chiffre officiel) peuvent ainsi piocher parmi le million de livres, journaux et magazines, les 11 000 films ou séries et les 17 millions de de chansons de son catalogue.

Occuper le marché pour dépasser la concurrence

Le Kindle FireLe Kindle FireMais Jeff Bezos, patron et fondateur de la société veut rester optimiste : « Au cours des trois semaines depuis le lancement, les commandes du nouveau Kindle représentent le double de celles du précédent lancement. Et au vu des précommandes du Kindle Fire, nous augmentons les capacités et en fabriquons des millions de plus que ce que nous avions prévu », voulant rassurer ceux qui voyaient dans ces commandes massives une possible rupture de stock.

A la vue des derniers résultats financiers, cette stratégie ne semble toujours pas porter ses fruits. Celle-ci nécessite en effet de lourds investissements techniques (Amazon serait le premier acteur du cloud computing devant Google) qui viennent logiquement rogner ses marges. Le succès des tablettes plomberont également mécaniquement le résultat du quatrième trimestre : une perte opérationnelle de 200 à 250 millions de dollars est prévue, étant donnée la vente à perte de celles-ci.

Mais Amazon continue d’espérer que ce plan d’action pourrait finir par être efficace comme la société l’a déjà montré par le passé. Le groupe avait perdu de l’argent pendant dix ans avant de gagner ses premiers dollars en 2004. S’installer sur un marché avant de faire des bénéfices : c’est comme cela qu’Amazon avait fini par dépasser Borders, alors premier distributeur de livres aux USA.

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4 commentaires
    Votre commentaire
  • micaub
    Stratégie risquée mais qui peut s'avérer payante à terme... A voir mais pas impossible que'Amazon s'en sorte bien, en espérant qu'ils aient les reins suffisamment solides jusque là. :p
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  • goome
    Je me disais que pour un forum d'entraide informatique, ?a aurait été bien de marquer le coup, mais bon, si vous préférez Steve Jobs....
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  • shooby
    Je vois pas trop le rapport là !
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