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Comment les données personnelles ont influencé la présidentielle américaine

Image 1 : Comment les données personnelles ont influencé la présidentielle américaine

On savait d’ores et déjà que les réseaux sociaux avaient été beaucoup critiqués dans le cadre de l’élection de Donald Trump en novembre dernier avec la mise en avant de fausses actualités. Le magazine allemand Das Magazin, repris par le site Motherboard, a révélé un autre aspect de Facebook dans l’élection du président américain, notamment à l’aide du « big data ».

Dans une longue enquête publiée en décembre, puis reprise ce samedi par le site Motherboard, le magazine Das Magazin s’attarde sur le rôle des données personnelles dans le cadre de la campagne de l’élection présidentielle américaine. Les journalistes se sont intéressés de près à une entreprise de conseil ayant œuvré pour le candidat républicain d’alors, Donald Trump. Baptisée Cambridge Analytica, cette entreprise est spécialisée dans le ciblage d’individus à l’aide de données personnelles achetées ou publiques.

Un profilage absolu des citoyens américains

En utilisant un grand nombre de données achetées en masse comme le droit américain le permet, elle peut ainsi savoir dans quels supermarchés se rendent les gens, quelles églises ils fréquentent, quels sont leurs produits de soin favoris, quelle est leur religion ou comment ils se déplacent. Des données qui vont être associées à un ciblage psychométrique permettant d’identifier une personne en fonction de son ouverture, de sa conscience, de son extraversion, de sa gentillesse et de ses névroses. Ainsi, à l’aide de données concernant les produits favoris ou la religion d’une personne, l’entreprise Cambridge Analytica a pu définir quelles étaient les inspirations, non pas de la population d’un État, d’une ville ou d’un quartier, mais de tous les individus américains.

Si la société de statistiques a déjà travaillé sur la campagne du Brexit en 2015, c’est avec le candidat à la primaire républicaine Ted Cruz qu’elle va faire ses premiers pas sur le sol américain. Un terreau pour le moins fertile puisque toutes les données concernant une personne peuvent être récoltées sans leur consentement a priori, contrairement l’Europe où les individus doivent donner leur accord pour qu’elles soient commercialisées. Si Cambridge Analytica n’a travaillé que sur la campagne de la primaire en Iowa pour Cruz, les résultats ont été sans appel, puisque le candidat a remporté ce premier caucus, avant de jeter l’éponge quelques mois plus tard. L’entreprise a alors changé de cheval de bataille pour intégrer la campagne de Trump.

Des messages différents pour chaque électeur

Il faut dire qu’avec son inconstance apparente, le milliardaire était le candidat idéal dans la stratégie de Cambridge Analytica, le rôle des analystes étant de travailler sur différents messages en fonction de différents types de personnalité et d’étudier leur pertinence. Une fois les données récoltées et les citoyens américains profilés avec plus ou moins de précision, les analystes allaient tous les cibler sur Internet, et notamment dans les publicités Facebook, avec des messages différents pour chacun. Ainsi, Das Magazin rapporte que la campagne Trump a ciblé les internautes afro-américains, traditionnellement plus enclins à voter démocrate, afin de les démotiver d’aller voter, pour Hillary Clinton. Pour cela, ils leur ont affiché une vidéo de la candidate démocrate qualifiant les hommes noirs de prédateurs. Par ailleurs, grâce à Cambridge Analytica, la campagne Trump a pu cibler davantage certains profils, par exemple les gens qui aiment les voitures assemblées aux États-Unis, a priori plus favorables au candidat républicain.

L’enquête de Das Magazin rapporte que ces données ont pu être exploitées sur Internet, notamment dans les publicités ciblées, mais également lors du démarchage à domicile. Les équipes de la campagne Trump étaient ainsi équipées de smartphones avec une application leur indiquant quels foyers étaient potentiellement plus réceptifs au discours de Donald Trump et quels étaient les arguments à mettre en avant pour chacun.

Das Magazin reconnaît que l’influence de ce ciblage des individus sur les réseaux sociaux ou dans la vraie vie à l’aide de messages personnalisés est compliqué à évaluer : « Interrogé, Cambridge Analytica n’a pas souhaité nous fournir les preuves de l’influence de sa campagne. Et il est probable que cette question n’ait pas de réponse ». Cependant, comme le souligne le magazine, le fait que les Afro-Américains aient été peu nombreux à se mobiliser, et que Ted Cruz, pourtant méconnu du grand public, ait gagné la primaire en Iowa donnent du crédit à ce type de campagne. Cambridge Analytica aurait par ailleurs reçu des demandes d’enquête pour des profilages ciblés en Suisse, en Allemagne et en Australie.