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Samsung, Apple, Microsoft : rois du troll ?

Image 1 : Samsung, Apple, Microsoft : rois du troll ?

Lorsqu’une entreprise dans le domaine du high-tech doit faire la promotion de son produit, elle peut évidemment en vanter les mérites, mais elle peut aussi se comparer à la concurrence. Et cela donne des campagnes publicitaires souvent originales, généralement assez piquantes, et dont on se souvient pendant longtemps. Qu’il s’agisse de Samsung, d’Apple, de Sony ou de Microsoft, tous s’en prennent joyeusement à leurs concurrents pour se mettre en valeur.

Dès le début des années 1980, Microsoft et Apple ont donné le ton, notamment aux États-Unis où la publicité comparative était largement permise. Ce clash initial n’est que le premier d’une longue série qui continue, et s’intensifie, encore aujourd’hui. Apple, son iPhone et ses iPad, sont souvent ciblés, parfois moqués, mais la marque à la Pomme se fait rarement prier pour rentrer dans l’arène. Tout comme les constructeurs de consoles de jeu, parmi les plus doués, quand il faut se moquer. Retour sur 30 ans de trolls en tout genre.

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L’antennagate inspire Samsung

L’iPhone 4, sorti en 2010, avait marqué son temps car il proposait un tout nouveau design pour la gamme de téléphones d’Apple : le plastique de la coque était remplacé par deux plaques de verre, reliées par un contour en aluminium. Si l’esthétique avait donc été travaillée, il y avait toutefois un effet secondaire potentiellement gênant : la réception 3G du téléphone pouvait s’avérer très mauvaise lorsqu’il était tenu d’une certaine manière. Cette affaire, rapidement baptisée « Antennagate », a évidemment été repris par la concurrence pour tourner Apple en dérision. Parmi les exemples les plus marquants, c’est Samsung qui s’est illustré, avec une publicité parue dans l’édition britannique du quotidien Metro : on y voit un Galaxy S, concurrent direct de l’iPhone 4, précédé de la mention « Hello » dans laquelle s’incrustent le symbole censé représenter la réception réseau.

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Sega s’en prend à Nintendo

Genesis does what nintendon’t



Cette campagne américaine fait partie des plus vieux exemples de deux entreprises high tech s’affrontant par publicités interposées. Constatant que sa Megadrive était en retrait dans les ventes par rapport à sa rivale la Super Nintendo, Sega avait décidé de miser sur une image « cool », tout en tentant d’affaiblir la position de Nintendo sur le marché. Ainsi, cette campagne porte un jeu de mots assez direct, puisque le slogan « Genesis does what Nintendon’t » (en français « la Megadrive fait ce que Nintendo ne fait pas ») s’attaque directement à la marque japonaise. La vidéo montre ainsi des images de jeux, accompagnées d’une chanson composées pour l’occasion, et qui répète en boucle la phrase « you can’t do this on Nintendo » (vous pouvez pas faire cela sur une Nintnedo). Malheureusement pour Sega, si la campagne a largement marqué les mémoires, les ventes de la Megadrive n’ont jamais dépassé celles de la Super Nintendo.

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La Nintendo 64 face aux 32 bit

Après sa suprématie à l’époque des consoles 16 bit, Nintendo a connu une certaine perte de vitesse sur le marché. Au milieu des années 90, sa Nintendo 64 (alors encore connue sous le nom de code Ultra 64) prend de plus en plus de retard, et pendant ce temps, les concurrents Sony et Sega ne se sont pas fait prier pour lancer leurs propres consoles, respectivement la PlayStation et la Saturn. En l’absence de console, c’est donc dans la publicité que Nintendo a décidé de s’attaquer à ses concurrents, notamment sur le marché français, avec cette campagne qui était parue dans un grand nombre de magazines de jeux vidéo.

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Get a Mac

Get a Mac



En 2006, Apple lançait la campagne « Get a Mac » (Achetez un Mac), assez originale, puisqu’elle s’axait directement sur la guerre PC/Mac qui se jouait déjà depuis des années sur le marché des ordinateurs personnels. On y voit apparaître deux acteurs, Justin Long et John Hodgman, jouant respectivement le Mac et le PC. Ainsi, le but de la campagne était autant de vanter les avantages du Mac que de dénigrer les inconvénients du PC. On y voit ainsi le PC incapable d’effectuer certaines tâches, planter régulièrement, ou encore avoir de nombreux problèmes avec Windows. La campagne a fait beaucoup de bruit à l’époque de sa sortie, récompensée aux Effie Award en 2007, elle fut reprise et parodiée de nombreuses fois, notamment par Microsoft, qui avait repris le même concept afin de faire tomber les différents stéréotypes autour de Windows.

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The Next Big Thing

The Next Big Thing



Chaque année, à l’époque de la sortie du nouvel iPhone, le rituel est le même : des files d’attentes se forment invariablement devant les différents Apple Store du monde, et elles sont de plus en plus longues à mesure que le temps passe, pleines de fans de la marque prêts à faire la queue pour être les premiers à s’offrir le nouveau téléphone. En 2011, cette pratique semble avoir quelque peu exaspéré Samsung, concurrent d’Apple sur le secteur des smartphones, qui a ainsi lancé une campagne principalement destinée à moquer ces fans de la marque à la Pomme. On y voit ainsi plusieurs personnes faisant la queue devant différents magasins, dans l’attente de s’offrir « the next big thing » (le prochain gros truc), quand leur attention est détourné par le propriétaire d’un autre téléphone : en quelques minutes, tous sont subjugués par l’écran et la vitesse du Galaxy S2 de Samsung. La mention « the next big thing is already here » (le prochain gros truc est déjà sorti), à la fin du spot, est clairement un appel aux fans d’Apple de ne pas attendre l’iPhone 4s, qui devait sortir quelques jours plus tard.

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Nokia veut mettre des couleurs à l’iPhone

Publicité Nokia Lumia



Lors de la sortie des premiers Lumia, Nokia avait lancé une campagne qui s’en prenait elle aussi à l’iPhone d’Apple, leader sur le marché des smartphones. Comme beaucoup avant cette campagne, le spot critique l’absence de choix de couleurs dans la gamme d’iPhone. En effet, l’iPhone 5 qui venait de sortir n’était alors disponible qu’en deux coloris : noir et blanc. C’était bien sûr l’occasion pour Nokia de signaler que de son côté, le Lumia est disponible dans toute une gamme de coloris des plus sobres aux plus flashy. Outre ce reproche esthétique, on retrouve également dans ce spot le stéréotype du côté sectaire qui entoure souvent Apple et ses produits, ainsi que désormais célèbres files d’attente pour s’acheter un téléphone.

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Microsoft veut vous faire passer à Windows Phone

Publicité Microsoft – Don’t Fight



En 2013, Microsoft continue de surfer sur la vague de la concurrence féroce que se livrent les constructeurs, et qui est très largement alimentée par les utilisateurs de chaque marque. Ainsi, la firme de Redmond a lancé une campagne parmi les plus hilarantes du moment, puisqu’elle met en scène les débats pour le moins animés qui peuvent se lancer entre utilisateurs d’iPhone et utilisateurs de Samsung. On y voit les adeptes des deux marques se livrer une bataille (aussi bien verbale que physique) sans merci, tandis que deux utilisateurs de Windows Phone regardent la scène en se demandant ce que serait le monde si tout le monde possédait un téléphone de chez Microsoft. Le spot se conclut sur un slogan aussi fin qu’amusant : « Don’t fight. Switch » (Ne luttez pas. Changez).

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Sony s’attaque à la Xbox One

Comment partager un jeu sur PS4 ?



Lors de l’annonce de la Xbox One, Microsoft avait des ambitions bien différentes pour sa nouvelle console de salon. Celle-ci devait en effet intégrer de nombreuses protections empêchant les joueurs de s’échanger des jeux de manières simple. Forcément, le concurrent Sony, qui présentait au même moment sa PS4, a sauté sur l’occasion pour prendre le courant inverse, et annoncer aux joueurs qu’aucune de ces protections ne seraient présentes sur sa propre console, le tout en pleine conférence et via un spot moquant clairement la décision de Microsoft. Il n’en a pas fallu beaucoup plus pour que la firme de Redmond fasse machine arrière peu de temps après, et annonce que toutes ces protections numériques étaient abandonnées avant la sortie de la console.

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Gmail Man

Gmail Man



L’un des reproches souvent faits à Google est d’avoir un rapport assez particulier à la vie privée de ses utilisateurs. Cette campagne de Microsoft, sobrement nommée Gmail Man, est d’autant plus intéressante qu’elle met l’accent sur ce travers de Google alors même que nous sommes encore loin des révélations d’Edward Snowden. Microsoft critique ainsi directement la tendance de Google à surveiller ses utilisateurs dans un but publicitaire. Évidemment, la vidéo n’a pas pour seul but de taper sur Google, mais aussi et surtout de faire la promotion du service Office 365, de Microsoft.

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Kindle Fire contre iPad

kindle fire contre iPad



Lors de la sortie de la Kindle Fire HDX 8.9, Amazon a décidé de faire la promotion de sa nouvelle tablette en s’attaquant à la plus vendue du marché : l’iPad. Le spot publicitaire commence donc de manière assez surprenante, puisqu’il présente d’abord « le nouvel iPad Air », qui laisse d’abord penser qu’il s’agit d’un spot pour Apple. Mais on se rend vite compte que pour chaque argument en faveur de l’iPad, la Kindle Fire HDX 8.9 semble faire toujours mieux : l’écran, le poids, etc. Le coup de grâce vient à l’annonce du prix, puisque la tablette était annoncée à un prix plus de 100 dollars inférieur à celui de l’iPad.

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Microsoft s’en prend à Google Chrome

Scroogled : original et parodie



Avec sa campagne Gmail Man, Microsoft avait déjà dénoncé la tendance de Google à espionner les usages de ses utilisateurs pour créer de la publicité. La campagne Scroogled va encore plus loin, puisqu’elle reprend exactement une campagne officielle de Google Chrome pour la parodier, et dénoncer une fois encore les indiscrétions de Google avec la vie privée de ses utilisateurs. La publicité dénonce donc sans retenue le fait que Google s’informe sur les habitudes, les déplacements, les achats, les applications ou encore la musique de ses utilisateurs pour tenter de faire de l’argent. Cette campagne, nommée Scroogled, a fait ses débuts en 2012 mais semble être toujours d’actualité à l’heure où nous écrivons ces lignes.

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Sony en remet une couche sur la Xbox One

Publicité PS4



Nous avons vu que Microsoft et Sony se livrent une bataille marketing concernant leurs consoles respectives, la Xbox One et la PS4. Et à ce petit jeu, Sony aime bien tirer le premier. Ainsi, la marque japonaise a sorti en 2013 un spot publicitaire en apparence anodin, mais qui s’offre tout de même quelques petite piques vers la concurrence. Ainsi, la PS4 serait une console « for those who refuse to be boxed in » (pour ceux qui refusent d’être enfermés dans une boîte). Cette phrase, anodine en apparence, est évidemment une pique dirigée directement vers Microsoft et sa Xbox. Et si cela ne semble pas assez évident, il convient de noter que ce spot précis a été diffusé pour la première fois le 22 novembre 2013, soit… le jour du lancement de la Xbox One aux États-Unis et en Europe.

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Cortana se compare à Siri

Cortana vs Siri



Sorti avec l’iPhone 4s, Siri avait fait beaucoup parler en 2011 : l’assistant vocal du smartphone proposait une reconnaissance vocale étonnamment précise et était vite devenu une curiosité qui attirait les foules. La réponse de Microsoft s’appelle Cortana et équipe depuis peu les Windows Phone. Pour l’occasion, Microsoft en a fait la promotion de la manière qui lui semblait être la plus logique : en la comparant à Siri. Sans surprise, les différents spots montrent ainsi que Cortana sait faire plus de choses que Siri, propose une meilleure synthèse vocale et est plus réactive que le système concurrent.

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Pour Sony, ce n’est pas la taille qui compte

L’iPhone 6 a marqué un changement de taille pour Apple : pour la première fois, le constructeur propose une diagonale d’écran supérieure à 4 pouces, avec deux modèles affichant respectivement des tailles de 4,7 et 5,5 pouces. Avec ces tailles de smartphones dignes des plus grandes phablettes Android, les réactions n’ont pas manqué de se faire entendre, chez les fans comme chez les détracteurs. Ainsi, Sony a profité de l’occasion pour tourner en dérision le choix d’Apple d’agrandir les écrans, principales nouveauté remarquée de l’iPhone 6, avec une campagne pour son Xperia Z3, portant la mention « Better than bigger » (mieux que simplement plus gros), sous entendant que la taille ne fait pas tout.

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Le Bendgate fait réagir Samsung

C’est l’affaire la plus récente qu’Apple ait eu à gérer avec son nouvel iPhone : le bendgate. L’iPhone  6 Plus serait en effet d’une fragilité surprenante, puisque des vidéos montrent que certains utilisateurs sont capables de plier le téléphone en 2 à la seule force de leurs mains. Ce petit numéro digne d’un cirque a vite fait réagir les internautes, et surtout les marques concurrentes d’Apple, qui ont rapidement profité de l’occasion pour faire la promotion de leurs propres smartphones en mettent leur solidité en avant. On retiendra notamment la campagne de Samsung pour son Galaxy Edge, qui propose un écran incurvé, simplement accompagnée de la mention « Curved. Not bent » (Incurvé. Pas plié).