L’année 2025 ressemble à un sérieux coup de frein pour Tesla en Europe. Longtemps perçue comme l’emblème de la voiture électrique moderne, la marque traverse désormais une zone de turbulences où les difficultés commerciales se doublent d’une crise d’image bien plus profonde.
Le rêve Tesla se fissure en Europe
La baisse des ventes des voitures Tesla ne se limite plus à un simple passage à vide. En Europe, elle prend des allures de désaffection durable. Certains observateurs s’interrogent même sur l’avenir de la Gigafactory de Berlin, tant le marché européen, autrefois moteur, semble s’être retourné contre le constructeur. Contrairement aux États-Unis ou à la Chine, où les fluctuations peuvent s’expliquer en partie par l’offre ou la concurrence locale, en Europe, c’est surtout la perception de la marque qui se dégrade.
Une étude menée par le cabinet finlandais Reputation and Trust Analytics illustre cette perte de confiance. L’enquête s’est penchée sur l’image de nombreuses entreprises en Allemagne, en Suède, en Norvège, au Danemark et en Finlande, des pays clés pour Tesla. Les résultats montrent que le constructeur figure en bas des classements, parfois même à la dernière place.
Tesla traverse une zone rouge en Europe
La réputation des marques y est évaluée sur cinq points selon huit critères, parmi lesquels l’innovation, la qualité des produits et des services, la responsabilité sociétale, la gouvernance, le leadership et l’environnement de travail. En dessous de 2,5, la note est jugée très mauvaise. Tesla passe sous ce seuil en Allemagne et en Suède, et ne fait guère mieux ailleurs, avec des scores à peine supérieurs dans les autres pays nordiques étudiés.
Plus surprenant encore, l’entreprise se retrouve derrière des acteurs souvent critiqués pour leurs pratiques, qu’il s’agisse de fast-fashion, de restauration rapide, de compagnies pétrolières ou de compagnies aériennes low-cost. Le contraste est rude pour une marque qui s’est longtemps présentée comme pionnière d’une mobilité plus propre et tournée vers l’avenir.
L’innovation reste le point fort reconnu à Tesla, mais d’autres aspects pèsent lourdement sur son image. Les conditions de travail, la gouvernance, la responsabilité et le leadership figurent parmi les points noirs. Les produits eux-mêmes ne suffisent plus à compenser ces faiblesses. Les controverses entourant Elon Musk, très exposé médiatiquement et politiquement, semblent également rejaillir sur la perception globale de l’entreprise.
Cette dégradation ne date pas d’hier
En quelques années, Tesla est passée du haut des classements de réputation à des positions proches du bas de tableau, avec des chutes de note bien plus marquées que celles observées chez d’autres grandes marques. Restaurer la confiance s’annonce donc comme un chantier long et complexe.
Pendant ce temps, les signaux envoyés par la direction interrogent. La réduction de l’importance accordée à certains modèles historiques au profit de projets technologiques plus futuristes laisse planer un doute : Tesla souhaite-t-elle encore être perçue avant tout comme un constructeur automobile ?
